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手的营销策略的有用构造方法

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发表于 2021-4-10 01:02:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
表1中报告的相对较低的RZ可能部分归因于本研究中使用的相对营销工作数据的定性性质,并且未包含某些相关变量。请注意,尽管与产品相关的努力和与促销有关的努力在本研究中得到了很好的表示(分别由变量(X1,X2,X3)和(X4,X5和X6)的子集),价格和分销相关的努力由于在这些方面可以确定的PIMS数据库[X7-价格,X8-分布]中每个变量均不可用,因此不能充分代表这些变量。
讨论区
首先,对于CGD业务(其特点是高度复杂的产品市场),与CND业务(其特点是复杂度较低)相比,更多的产品相关变量与相对市场份额显着相关。在将焦点转移到与促销相关的变量上时,我们注意到观察到的关系是相反的。与CGD业务相比,与CND业务相关的与市场份额显着相关的促销相关系数更多。总体而言,这项研究报告的结果似乎普遍支持Udell的产品和促销努力假设。但是,观察到的结果在某些方面与Udell报道的结果有所不同。根据Udell的研究结果(表2总结),可以得出以下结论:
对于CGD业务,相对于CND业务,产品努力被认为相对更为重要;与CGD业务相比,对于CND业务而言,促销工作被认为相对更为重要。
两种企业都认为促销工作是营销策略的最重要方面。
另一方面,此处报告的研究结果表明,尽管对于CGD业务而言,产品努力相对于CND业务而言更为重要,而对于CND业务而言,促销努力相对于CGD业务而言则相对更为重要,但对于这两种业务,产品努力是整个营销策略中最重要的方面。预测变量的相对重要性度量和方差分解测试结果支持了这一观察结果。
CNDCGD业务产品努力和促销努力的相对重要性
除标准偏回归系数外,四种广泛使用的预测变量相对重要性的度量是:(i)平方简单相关;(ii)标准化标准化回归系数的平方;(iii)简单相关和标准化回归系数的乘积;(iv)偏相关的平方[参见Darlington 1968; [Green and Tull 1975]。表3总结了这四个量度的估计值,以及对CND和CGD子样本得出的等级排序量度。在计算这些估计值时,通常将按比例缩放的变量Xi,X4至X6和X视为度量是按时间间隔缩放的。表3中报告的结果倾向于支持以下观点:
对于CGD业务,产品努力相对于CND业务可能更为重要;
对于CND业务而言,促进工作可能比对CGD业务而言更为重要;
对于这两种类型的业务,产品努力可能都是最重要的方面。
最后,一个测试程序涉及将解释的方差分解成与产品和促销工作相关的变量子集相关的分量,其结果总结在表4中,这似乎也表明对于CND和CGD业务,都来自相对市场从份额的角度来看,整个营销策略中的产品方面可能比促销方面更为重要。 Udell的研究与此处报告的研究结果之间观察到的差异可以部分归因于两项研究的性质和范围的差异,例如
--分析的数据的性质(例如,受访管理者对现实的看法)行动和结果);
--相对重要的措施;
--战略有效性的度量;
--分析单位;
--涵盖营销策略各个方面的广度;
--分析数据的时间范围。
此外,Udetl的发现是,行业内最大的公司最大程度地强调了竞争战略的产品方面,同时还发现了小公司(在PIMS研究中定义为年销售额低于7.5亿美元的公司) 在PIMS数据库中表示不足,部分用于解释观察到的差异。
结论
尽管此研究提供了有关相对营销绩效与营销组合各个组成部分所花费的相对努力程度之间关系的更多见解,但它仍受到某些局限性的影响,这些局限性可能会影响结果的概括性。
合并问题-可能与研究相关的最严重的限制是PIMS数据库合并了来自不同行业的企业样本的横截面数据。例如,CND数据库可能来自看似不同的业务,例如冷冻食品,早餐谷物,饮料和化妆品。不幸的是,由于客户的机密性,无法对合并的适当性进行测试。 Bass和Wittink(1975)讨论了将回归分析应用于汇总数据的机会和问题。
代表-就参与PIMS计划的企业类型和市场份额水平的变化而言,数据库是相当具有代表性的。但是,定义为销售额低于7.5亿美元的公司的小公司却很少出现。虽然产品工作量和促销工作量分别由三个变量充分代表,但由于在PIMS数据库中没有多个变量可用于营销的每个领域,因此定价和分销领域的代表性不足活动。总之,从开发最佳营销组合的角度来看,可能有必要指出本文提出的框架的价值有限。但是,这对于在营销策略的主要组成部分中广泛分配公司资源,确定广泛的战略替代方案和制定政策决策树,评估当前策略以及计划对当前策略进行改进等方面可以提供宝贵的帮助。在营销策略制定的早期阶段,考虑与竞争有关的广泛努力(例如较高,可比较和较低)的关键营销决策变量,有助于生成和确定向企业开放的主要营销策略替代方案。
如前所述,一种可视化公司及其竞争对手的营销策略的有用构造方法是开发营销政策决策树。(请参阅Hofer和Schendel,1978年,有关可视化业务战略的结构的讨论。)要构建此类树,应首先按其相对重要性对各种营销(策略)决策变量以及可行的决策分支进行排序。然后,可以通过跟踪他们针对各种营销政策领域的实际选择(决策选择)来构建公司及其竞争对手的政策决策树。对此类营销政策决策树的研究有助于确定公司的独特能力,并有助于建立竞争优势和协同作用。

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