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海尔集团市场营销战略的分析2

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发表于 2021-4-10 00:51:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
[size=16.0000pt]第一章 海尔分销策略和品牌策略理论分析一.1. 海尔品牌的产品组合策略一.1.1. 单一品牌战略
海尔单一品牌战略的具体内容有:
(1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业冰箱、空调,彩电。电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌形成一个壮观的品牌大家族。
(2)海尔还在其单→品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,面实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传品牌的同时又宣传了企业文化,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为。也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上。这种形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
一.2. 品牌延伸战略
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌,品牌延伸有两类:一是品种延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不引入副品牌,而把品类作为副品牌与主品牌的复合。
一.3. 海尔品牌的定价策略
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下:
一.3.1. 撇脂定价
即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。
一.3.2. 海尔产品定价的原则
(1)产品价格即消费者认可的产品价值。
(2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多。
(3)真正的问题所在是价值,而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力.这点在大中城市尤为明显。
总之,海尔的定价策略概括起来,即:价值定价策略、创新产品高价策略。
一.4. 海尔品牌的分销渠道策略
海尔的渠道组合策略如下:
一.4.1. 采取直供分销制,自建营销网络
所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。
海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个- -级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司:在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作:在三级市场()按“一县- -点” 设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000(海外38000)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行遂级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。
一.4.2. 采取特许经营方式,建立品牌专卖店
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信普度,同时促进产品的销售.海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统-的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。
[size=16.0000pt]第二章 海尔集团市场营销战略中的不足二.1. 利润率过低
海尔产品的出口价格相对其他国家知名产品而言是相当低的,尽管海尔不遗余力获得了全国家电出口量第一的荣誉,但是其实并未从中获得太大的实际收益,似乎海尔目前所走的国际化之路似乎正在大量消耗海尔自身的力量.目前这一状态虽然有所改进,但仍存在很大不足之处。海尔在走向国际化的路途中,应更多地考虑发挥品牌优势,提高技术效应所能发挥的作用,而不是单纯依赖量的增长東拉动企业的发展。
二.2. 文化+低工资的模式
文化管理对一个企业的生存发展与能否持续经营至关重要,企业应将其核心价值转化为自身的文化理念,从而能对员工实施有效管理,也能更清晰地定位其社会地位。而海尔虽然号称企业管理比较出众的,其战略思想诸如“激活休克鱼”、“OEC管理法”、 “相马赛马”等,虽然取得了很大的成果。但这些都只是“讲故事”,没有进行系统化和理论化。从这种意义上来说,海尔并没有真正找到文化管理的根本核心。此外,海尔员工的满意度也在逐年下降。海尔的工作压力与员工的工资待遇并不配比,导致了海尔优秀人才外流现象严重。2007-2017这十年海尔的离职率都高于15%,最高达到了30%。对于海尔来说,这种局势如果维续发展下去,其后果是非常严重的。

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