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青岛海尔4

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发表于 2021-4-4 22:46:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
(二)市场份额的对比
美的、 格力、 海尔三大巨头利润遥遥领先,占全行业利润过半份额;TCL、海信集团作为两小巨头紧紧跟上。而在各产品领域也形成以 2-3 个巨头为主瓜分市场的格局。空调领域格力美的占据过半份额:格力美的是空调市场的寡头企业,最近五年市场份额多维持在 60%左右,其它企业的差距较大。
冰箱市场海尔仍占优势但美的追赶甚快:冰箱市场的龙头海尔的市场份额通常在20%略多,前 3 家份额合计 45%,集中度低于其它领域。其中美的的份额上升最快,最近 5 年的市场份额增长了 1 倍。预计市场集中度将因美的大力介入而有望被提升。
洗衣机领域美的已追平海尔:海尔和美的市场份额2017年合计占到 51%,海尔份额固然也在增长,但美的并购小天鹅之后,借双品牌协同运作市场,5年内市场份额翻番,2017年 1-8 月份市场份额已经与海尔相当,全年很有可能超越海尔、占据龙头地位。三大白电领域寡头垄断竞争格局的形成是市场化竞争的结果,并且这种竞争由国内扩展到国外,由网下到网上,全球市场一体化的推进和线下线上一体化的竞争态势,使家电这样的成熟行业的小企业的生存难度更大而被淘汰, 同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分发挥优势, 这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高的原因。
(三)销售额的对比
《中国制造 2025》的实施及互联网等新技术的引入,也将带动家电制造向智能化、网络化升级,为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机遇。高端家电因此取得了更快的销售增长业绩, 如三季度彩电高端市场(6000+)零售量规模为 98.8万台,同比增长 28.7%; 2017 年十一“黄金周” 期间苏宁易购发布的“黄金周” 家电消费指数报告显示,单价在 7000 元以上的家电产品增幅超 170%;冰箱品类中高端产品占整体份额的 63%以上, 其中卡萨帝实现了超过 110%的销售增长,海尔洗衣机高端价位段份额高达 82%, 超越德系、韩系等高端品牌。 从价格定位看,借产品升级部分家电企业年内实现了售价上涨,其中海信彩电均价上涨 15.5%,创维均价则上涨超过 20%,海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨 13.9和 18.9%,小天鹅洗衣机均价上涨 12.8%,格力空调均价上涨 9.4%。而从企业角度看,主打高端战略、平均定价最高的产品反而收获了最高的市场份额。2017 年 5 月空调市场 4000-5000 元挂机、 10000-12000 元柜机、 8000-10000 元柜机的零售量同比增幅分别为 48.6%、 28.3%、 30.3%,增幅均高于行业平均增幅,中高端价格段的市场份额显著增长。为了迎合消费高端化的大趋势, 家电业在产品创新方面颇多着力,主要方向在新品类导入和产品的智能化。在新品类导入方面,以小家电的品类扩张与消费升级效应最为显著,向着更多功能、更高价格的方向发展,越来越多像美容电器、料理机、洗碗机、咖啡机等全球流行的小电产品,会逐步走进中国市场,带来很大一部分增量需求。2017 年 1-8 月份中国洗碗机行业零售额达到 24 亿元,同比增长 134%,产品销量 56 万台,同比增长 154%。在智能化方向方面,家电逐步推动智能化升级。消费者对智能家电的要求日益提高,智能化、云端融合、 人机交互已成行业发展趋势。未来,融合了网络技术、 IT 技术,涵盖智能控制、红外线感应、定位系统、自动识别、自动扫描等一系列新技术手段的智能家电将会越来越多地出现在人们的日常生活中。
五、行业分析
(一)家电行业格局与趋势信息收集
从家电供给层面看,智能化推广到大家电、厨卫电器、环境电器等多领域,智能电视、智能空调、智能吸尘器、扫地机器人、语音厨卫等新产品使智能家居成为可能;节能的变频产品的普及正在从空调业向洗衣机、冰箱行业延伸。消费升级时代,个性化、小批量、多批次、及时性的需求成为主流,家电业原本大规模生产、大批量囤货、大批量压货的生产组织模式已经失效, 而需要新的品质制造模式去适应消费升级新时代。对此挑战,行业代表性企业美的集团探索了 T+3 模式、海尔集团探索了互联网工厂模式、格力探索了工业机器人模式等。美的适应电商时代推出的 T+3 客户订单制新型产销模式,由原储备式生产转变为客户订单式生产,推行下线直发,减少中转等中间环节。为配合 T+3 客户订单制顺利推行,销售端引导客户转变意识,加强订单及库存管理;供应端加大独家供货清理,引入优质资源改善供应布局;研发端持续精简产品型号,加强通用化、模块化设计,降低产品物料数量并提升标准化程度;制造端加大柔性化、自动化和精益化制造升级,在产品设计阶段积极参与以提高可制造性。从先行推广这一模式的小天鹅整体业绩大幅超越行业来看,这一模式适应了电商时代的客户订单式体系,显著提高了企业运营效率。格力、美的、海尔都通过提升生产工艺装备的自动化、智能化水平,在生产自动化、提高智能柔性化制造能力、提高机器人使用的比例、 打造数字化互联网工厂等方面获得良好成效。美的等以对外开放融合的姿态,完成了与京东、阿里、小米、微信等系统云平台及底层协议的对接,实现智能家居产品与各平台的兼容;建立了与苹果 Homekit、 Allseen、Thread、 WIFI、 ZIGBEE 联盟等国际主流 IOT(Interoperability Test)协议的对接和技术跟进;推进了与家装方案商(广田智能、家云)、路由器(华为、小米、腾达)、移动互联网平台(微信、百度、友盟)、智能硬件(ROKID 机器人、叮咚音箱)、第三方应用(讯飞语音、墨迹天气)的对接, 通过 SDK 在外部平台的嵌入,这些开放式的举措为家电融入智能家居打下了基础, 迎合了消费升级趋势。
(二)市场研究比较分析
经过多年来的市场竞争,中国家电业在全行业及多个产品领域形成寡头垄断的市场结构。从国内外经济现实看,寡头垄断的形成既避免了完全垄断的低效率,使行业发展具有竞争的动力和潜力;又可以避免无序竞争,减少资源浪费。从社会整体看,寡头垄断的市场结构总体存在优化的经济效率。家电业存在较明显的规模经济性,如果要容纳大量企业,则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。而规模经济性使得大规模生产占有强大的优势,大公司不断壮大,小公司无法生存,最终形成少数企业寡头竞争的格局。对试图进入这些行业的企业来说,除非一开始就能形成较大的生产规模,并能占据比 较可观的市场份额,否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。寡头垄断是现代社会大规模生产的客观需要,寡头企业总体风险较小,可在各种业务间平衡盈亏,因而具有较强的应变能力和生存能力。在技术进步和创新方面,由于有强大的财力支持,可以投入大量研究和开发费用,因而更有可能不断推出新产品。由于寡头垄断企业并非一家独占市场,迫使寡头垄断企业不得不持续追求更高效率,从而使其也保有持久的竞争力。家电全行业形成三大巨头+两小巨头格局。因此,寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高。我们对该领域的投资策略将不再是小的是美好的,而是投资于效率最佳的寡头。特别是寡头垄断时代的剩者为王将会令龙头企业收获更多的市场份额、更显著的品牌溢价,净利率持续提升,如格力电器净利率由10年前的2.67%提高至目前的14.01%,故我们建议的家电业投资策略是投资于少数剩下来的家电寡头,分享它们的品牌溢价、份额溢价带来的持续净利率提升给股东的回报。



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